2014年中国乳业新趋势

2014-05-29

最近10 年以来,中国乳业一方面发展迅速,一方面问题不断;一方面投资机会很多,一方面投资风险很大。中国乳业市场格局瞬息万变,如何去把握机会,如何看待市场,关系到企业的生死存亡。只有将中国乳业市场的发展方向和未来看清楚,才能采取正确的措施,谋求企业的更好发展。

中国乳业的市场潜力

    中国乳业的市场潜力到底有多大?很多专家、学者、行业内人士都做过预测,有人拿中国的乳品消费和印度比,也有人和西方发达国家比,并以此为基础预测中国乳业市场的潜力。从数据上看,2000年中国乳制品的工业产值是195.45 亿元,到了2011年,增加到了2 315.56 亿元,预计2012年会在2 700 亿元以上,2013年预计会接近3 000 亿元。其实,中国乳业的市场潜力还不止如此。

    2012年,英国国际葡萄酒和烈性酒研究所发布数据称,中国白酒2012年销售额大约是924 亿美元,折合人民币5 600 亿元。一个国家白酒的销售额远远超过乳品的销售额,不说别的,如果这种消费观念只发生一点点的改变,中国乳业就会有很大的发展。

    20002005年间,中国乳业基本上都以每年30%以上的速度递增,增速之快,远远超出了全世界各种机构对它的评估。虽然之后受到了三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的冲击,但2008年之后,中国乳业的发展速度还在15%20%之间,而且随着2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”影响的逐渐降低,中国乳业的增速又会达到20%以上。

中国的奶源形势

    最近的几个月里,进口奶粉的价格每吨大约上涨了10 000元,折合每罐奶粉(一罐900 克)上涨了9 元。如果关注一下国内所有上市公司在婴幼儿奶粉这个领域里的纯利润,就可以知道,他们的纯利润也就是9 元。这个涨幅,直接把国内的婴幼儿奶粉生产企业2013年甚至2014年的利润都涨没了。因此,进口奶源涨价给我国奶粉行业造成了非常大的冲击。

    国内奶源的形势也不容乐观。目前,对于2013年我国奶牛存栏数量,官方给出的数据是1 440 万头,而一些专家的调研结果是1 000万~1 100 万头;也有人估计是900 万头,还有人认为是700万~800 万头。

    究竟哪个数据更接近实际,从某些地区奶牛存栏数量的变化就能看出个端倪。黑龙江双城县是我国第一大奶牛养殖大县,2010年全县奶牛存栏大约为20 万头,而到了2013年,奶牛存栏只有大约13 万头。按此比例推算,目前我国奶牛存栏在700 万~900 万头是比较准确的。由此也可以看出,我国奶牛养殖业正在经历的阵痛,而国内的奶源形势也是十分严峻的。

中国的乳业新政

    2013年后半年以来,乳业新政受到了大家的普遍关注。关注新政,可以看到以下几个关键词:自建或自控奶源、GMP工厂、反垄断、渠道进药店、国家队、兼并重组等。将这些关健词总结后,可以分为2 类,一类是奶源和生产企业的关系;一类是市场和政策的关系,也可以归纳为政府和企业的关系,企业和消费者的关系。

    导致中国乳业在最近10 年一直出现质量安全问题的核心原因,是奶源生产企业和乳品加工企业之间没有建立紧密的利益联结机制。现在的新政鼓励企业自建或自控奶源,其中的自控,个人觉得很难实现。奶源的不稳定,增加了对乳品企业投资的风险。因为如果奶源不稳定,乳品企业今天的销售额可能在30 亿元、50 亿元甚至更多,而明天就可能会大幅下滑。

    这次新政的另一个重要的核心,也是被大家普遍认可的即要提振中国乳业的发展。这里一个非常重要的问题,就是消费者和企业的关系。前不久,本人曾走访了广东省的5 个地级市进行奶粉的市场调研,包括广州市、深圳市、东莞市、中山市,还有经济不太发达的韶关市。深圳市、广州市这些大城市,城区市场销售的奶粉主要是国外品牌,最让人意想不到的是,韶关的城区市场,销售的奶粉品牌中90%也是外资品牌。从中可以看出,通过简单的提振来促进乳业的发展,是很难奏效的,也可以说是无济于事的。

液态奶市场的趋势

    2005年年初,有很多生产液态奶的中小型乳品企业竞争压力很大,甚至想过转产、关门,把企业的厂房、土地转化成房地产等等。对于为什么要转产,很多企业给出的原因是,蒙牛、伊利的原料奶收购价比他们的价格要高,但是在终端销售的乳品价格却比他们的价格还低,竞争使得这些中小型乳品企业根本没有利润。所以,从2002年、2003年开始的三四年持续亏损,使这些中小型企业基本都扛不住了,所以想到了转产。

    2005年发生了一件非常重要的事情,就是蒙牛的特仑苏在乳品市场迅速发展起来。其意义在于,蒙牛从过去普通的价格战转向了品牌战,从做销量转变为了做利润。这件事,是中国液态奶市场的一个重大的转折点,这个转折就是大的乳品企业都开始通过上新的品类、提高价格等各种形式去追求利润,中小企业的压力从2005年开始逐渐降低,使得有些企业开始有机会深耕鲜奶领域,有些企业开始完善它的产品品类和渠道。因此,可以说,我国的液态奶市场近几年发展稳固,并处于战略相持阶段。

    在此态势下,可以看出,我国液态奶市场的发展具有以下几个趋势:

全产业链企业成为主力军

    大家比较关注的现代牧业、辉山等,都是全产业链乳品企业的代表,在“得奶源者得天下”表现尤为突出的液态奶市场,它们正在成为我国液态奶市场发展的主力军。另外,还有一些潜在的企业,如河北丰宁县的缘天然乳业,也是全产业链乳品企业,虽然企业的规模很小,但迟早会浮出水面。

低温市场正在缓慢转身

    这里需要关注伊利、蒙牛何时转型。我们知道,伊利、蒙牛主要销售的是常温奶,因为便于运输,保质期长、没有冷链的要求等,所以伊利、蒙牛将常温奶做到了全国各地。但是,这两家企业已经在全国做好了布局,很多区域型液态奶生产企业工厂的附近甚至隔壁就是蒙牛、伊利的工厂。当城市的低温鲜奶每年有40%50%的增长时,也就是鲜奶等低温产品的市场达到一定量的时候,伊利、蒙牛只需要加一个生产线就可以与这些企业竞争了。还有像新希望、三元这样的企业,也开始在全国做布局。因此,很多中小型液态奶生产企业未来的压力依然是存在的。

全进口品牌在液态奶领域卷土重来

    在北京、上海、广州、深圳等大城市,全进口品牌的液态奶卷土重来的态势尤为明显。2003年,中国几乎无论是市场、精品超市,还是普通超市、便利店等,在货架上几乎看不到国外的液态奶,但是现在去超市,货架上最少有20 多个进口液态奶品牌。

    回想当年帕玛拉特退出中国市场的那种惨烈,今天为什么这么多的进口品牌又卷土重来?通过市场调研,我坚信,未来液态奶中高端市场的外资品牌还会进一步增加。目前,市场的几十个进口品牌都还主要是贸易公司操作,还没有大企业进入。但是,国外的一些液态奶生产企业已经有大规模进入中国市场的战略思考。

    目前,我国液态奶市场的现状主要表现在3 个方面:一是我国液态奶市场每年有2 300 亿~2 500 亿元的市场需求;二是未来二三年,原料奶收购价格还是看涨;三是区域型液态奶生产企业的产品结构普遍落后。

奶粉市场的趋势

进口原料价格暴涨,洗牌加快

    前面谈到,现在进口奶粉的价格每吨上涨了10 000 元左右,还原到每罐奶粉(900 克每罐)大概上涨了9 元。对于售价180 元(900 克)的终端产品来说,它的出厂价大约是120 元,180 元的售价是市场的主流,大概有一半以上的该品类产品售价都在180 元左右。9 元是企业生产成本的7%8%,也是绝大多数企业每年的净利润。

新西兰神话破灭,外资压力预警结束

    虽然后来有报道说肉毒杆菌事件是个乌龙事件,但是此事件对外资品牌的影响依然很大。我们在广东调研时发现,多美滋因这一事件受到的影响很大,其现在广州市场的销量只恢复到过去同期销量的40%左右。广东是多美滋销售比较好的市场之一,因此可以推测,一些比较差的市场,销量可能恢复了30%甚至更低。

国产奶粉将产生新格局

    虽然政府支持奶粉企业整合、兼并的政策能不能落实到位很难讲,但它的方向性很明确。这已经引起了资本行业对中国奶粉市场的普遍关注。如果资本关注某个市场,这个市场就充满了机会。

    另外,中国奶粉市场的机遇也是空前的。现在,我国每年大约有1 800 万名婴儿出生,如果开放二胎政策后,每年会有将近200万~300 万名出生人口的新增幅,这对我国奶粉市场是个巨大的利好。现在普遍认为,中国奶粉市场的销售额大概是650 亿元,按照现在的发展状况,估计到2018年左右,我国奶粉市场很可能突破1 000 亿元。根据以前中国市场家电等其它消费品领域的发展态势,并结合现在国家的鼓励兼并重组的政策,估计到2018年,我国会产生几家50 亿元级别的奶粉生产企业。

    但是,目前我国奶粉的竞争依然纠结在诚信问题、价格问题上。虽然很多企业在最近几年里,在质量和市场方面做了非常大的努力,也取得了很好的成绩,但是依然没有解决品牌的诚信问题。当奶源价格上涨时,奶粉价格上调的问题也是企业纠结的一个问题。

    2014年,受奶粉市场竞争加剧的影响,很多小企业会被快速淘汰。一些假洋鬼子、OEM、国外代购模式,在管理细则出台和管控措施加强后,会被彻底终结。受国内奶源紧缺的影响,国内一些企业将更加依赖国外奶源,因为国外奶源一方面质量稳定,一方面价格也比较稳定。虽然中国奶粉的生产成本有所增加,但仍是个高毛利的行业,因此会导致资本进入者增加。

  / 雷永军(北京普天盛道企业策划有限公司)

来源:《中国乳业》杂志201401

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